Små steg, men alltid fremover: Strategiarbeid ved dynamisk prising på nett og i butikk

– «Vil du være så snill å si meg hvilken vei jeg burde gå?»
– «Det avhenger av hvor du ønsker å komme hen.»

Slik starter en dialog i klassikeren Alice i Eventyrland når Alice spør Cheshire-katten om vei.

Noen bedrifter som begynner å jobbe aktivt med prisstrategien sin ønsker seg en ferdig «out of the box»-løsning, der de straks kan sette i gang. For de som kanskje ikke har mulighet eller lyst til å investere tiden det tar å dykke dypere ned i strategiarbeidet, er det for eksempel relativt enkelt å komme igang med enkel markedsprising ved å «scrape» prisene hos utvalgte konkurrenter.

I praksis er virkeligheten ofte noe annerledes og mye mer kompleks, noe som gjør at mange bedrifter dessverre tilbyr sine kunder en mye større andel av marginen enn de hadde trengt, om de hadde forenklet sine strategier.

Produkter reagerer på ulike måter basert på svært mange dynamiske variabler som konkurrentenes priser og kampanjer, produktalternativer, merkevarestyrke, trender og for eksempel kilden til trafikken.

Det betyr at selskapene som har ressurser – og ofte har folk som kommer fra fysisk detaljhandel, hvor man er mye mer vant til å differensiere sin prissetting og jobbe med ulike handlekurver og personas – ofte er de som gjør en større investering rundt sine strategier. Mange ganger inkluderer det også butikker og rent organisatoriske problemstillinger som dynamisk prising utløser, og som etter en stund har en tendens til å gjennomsyre hele organisasjoner når ulike avdelinger ser fordelene.

«Hvilken vei burde jeg gå?»

Dette er et spørsmål som ikke alltid har et enkelt svar, kanskje fordi du ikke vet, men også fordi det varierer over tid. For å bruke en klisjé som er veldig relevant, ved å spise elefanten i små biter, kan man få en større forståelse og grep om helheten. Hensikten er ofte å begynne å jobbe med dynamisk prising ved at man ønsker å bli mer relevant i markedet. De som er gode bryter ned oppgaven i mindre deler, slik de gjør med alle andre større prosjekter.

Ved å bryte ned arbeidet og teste selv, for å se hvordan ulike sortimenter og produkter reagerer på prisjusteringer, får du innsikt. Samme produkt eller merke vil ikke reagere likt selv om det er to forskjellige aktører som gjør det samme. Det avhenger av de enkelte kundegruppene og hvordan produktmiksen ser ut.

Det finnes «best practice» for hvordan man bygger en organisasjon rundt prisfunksjonen, hvordan man grupperer produkter og hvordan man jobber med de store linjene. Men når du kommer så langt at du kan begynne å se på detaljer, må du begynne å svare på spørsmålet om hvor du vil hen, selv om du ikke alltid har svaret.

For å konkretisere det i tre trinn:

• Mål og evaluer din nåverdiposisjon.
• Stak ut ønsket posisjon per kategori basert på samlede investeringer og posisjoner.
• Test og juster.

For å oppsummere: Jobb med strategien din, vær nysgjerrig, la arbeidet ta tid og la tiden vise hvor du vil.