Fem tips for å lykkes med omnikanal

Omnikanal er ikke spesielt nytt. I 2003 besøkte jeg en GAP-butikk i San Francisco hvor man kunne bestille flere modeller, størrelser og farger fra en internettkiosk i butikken. Kunder kunne prøve størrelser og farger, og få den kombinasjonen de ønsket sendt hjem. Dette gjorde at GAP kunne ha færre varer i butikken, men likevel kunne tilgjengeliggjøre hele produktsortimentet til kundene sine. De kalte det å “utnytte markedet” (leveraging the market).

Nesten tyve år senere drømmer mange retailere om å utnytte markedet på denne måten, men får fortsatt ikke til å tilby kundene sine en virkelig omnikanal handleopplevelse.

Det er mange ulike grunner til at selskaper ikke har startet med omnikanal, men den grunnen vi hører mest er: oppgaven er så stor og altomfattende at den blir skjøvet ned på prioriteringslisten. Og der blir den gjerne liggende.

Men, for mange selskaper ble det akutt viktig med omnikanal under covid. Butikker måtte stenge, og klikk og hent ble den eneste muligheten for å få solgt varene. Plutselig havnet omnikanalsatsningen på toppen av prioriteringslisten, og telefonene våre begynte å ringe.

Denne artikkelen er et forsøk på å gi noen råd til selskaper som jobber med omnikanalprosjekter, og forhåpentligvis gi litt inspirasjon til veien videre.

1) Din egen organisasjon er nøkkelen til suksess

Å få organisasjonen din til å jobbe med omnikanal krever et helt annet tankesett enn å jobbe med fysiske butikker og nettbutikk som separate kanaler. De rene digitale aktørene har kun en fordel når tradisjonelle retailere ikke klarer å utnytte den massive muskelen de allerede besitter. For å få til dette må alle deler av organisasjonen være involvert.

En typisk utfordring for de som jobber i nettavdelingen hos en tradisjonell retailer er mangel på ressurser. Det er ikke uvanlig at en eller to personer får i oppgave å få omnikanal til å fungere for hele selskapet, i tillegg til sitt daglige ansvar for salg på nett.

Ofte kreves det at de “beviser potensialet i salg på nett” før selskapet er villig til å investere mer i prosjektet. I verste fall får avdelingen mindre ressurser enn en liten fysisk butikk. Dette fører gjerne til frustrasjon og utbrenthet. Denne underbemanningen er grunn til bekymring, fordi den viser mangel på forståelse fra toppledelsen på hva som skal til for å “utnytte markedet”.

Å finne de rette ressursene til å koordinere endringene i organisasjonen kan være en utfordring.

Man må jobbe med interne avdelinger som innkjøp, drift og regnskap, som gjerne er vant til å styre på sin egen måte. Det er ikke nødvendigvis enkelt for en mellomleder som skal fremme omnikanal, man kan lett bli oppfattet som at man ønsker å fremme salg på nett, på bekostning av fysisk butikk.

Noen ganger vil det være hensiktsmessig å hente inn en ekstern og nøytral aktør for å bidra med å gjøre disse endringene i organisasjonen. Uansett hvilken løsning man går for, er støtte fra den øverste ledelsen i selskapet essensielt for å få jobben gjort.

Ofte ser man at en krise, som covid, er det som skal til for å sparke i gang implementasjonen av omnikanal i organisasjonen.

2) Evolusjon, ikke revolusjon

Det andre tipset, som ganske ofte er en dyrekjøpt erfaring, er at du kan ikke gjøre alt på en gang. Uansett hvor kritisk det fremstår. Faktisk, så bør du ikke prøve å gjøre alt på en gang.

Det som uansett er viktig, er å sikre at alle de ulike fasene i omnikanalprosjektet er tydelige, slik at det ikke er noen usikkerhet om hvilken retning man skal i.

Hvis vi ser tilbake til det første punktet, er det slik at organisasjonen som helhet kan ikke bevege seg raskere enn den “tregeste delen”. Noen ganger vil det å bevege prosjektet for raskt framover føre til skade, å sette organisasjonen tilbake, og gjøre at prosjektet mister tillit hos toppledelsen.

Pilotprosjekter er ofte den beste fremgangsmåten for å kartlegge utfordringer, potensielle vekstområder og eventuelle budsjettmangler. Hvis et pilotprosjekt gjennomføres på en god måte, kan det også bidra til at det dukker opp verdifulle ressurser i organisasjonen som man kanskje ikke visste at kunne ha potensiale. Disse kan fungere som ambassadører i egne avdelinger.

Å finne de rette menneskene å jobbe med endringene, betyr noen ganger å ikke bruke de eksisterende “nøkkelspillerne” som vanligvis tar de store beslutningene. Ofte ligger nyttig erfaring og ferdigheter latent i selskapet, og blir ikke utnyttet tilstrekkelig på grunn av tradisjonelle selskapsstrukturer eller at kulturen i selskapet blir dominert av “sannheter” som er utdaterte. Det er viktig å ta med bransjekunnskap og kjente begrensninger i betraktningen, men i noen tilfeller kan disse også brukes som unnskyldninger for å ikke gjøre endringer.

3) Hold det enkelt

Det gode gamle mantraet fra digital utvikling, “KISS: keep it simple, stupid” er fortsatt like relevant i dag.

Hvis du er en leder som lykkes med de to første punktene, kan du ende opp med å lure på hvorfor du ønsket mer involvering fra resten av selskapet. Når kreativiteten hos dine kolleger flommer, er det ikke alltid så lett å kontrollere den. Dette krever en god prosjektleder.

Hver trinnvise økning i kompleksitet vil på et tidspunkt mest sannsynlig komme og bite deg bak. Kompleksitet øker kostnader, krever mer testing og begrenser fremtidige muligheter til å videreutvikle. Kompleksitet gjøre veien videre vanskelig, og man bør etterstrebe å “holde det enkelt.”

I enkelte tilfeller er noe kompleksitet ikke mulig å unngå, men som regel er det er det det, hvis man tar seg tid til å finne ut hvordan.

Når det gjelder omnikanal, må det tas mange beslutninger om hvordan man skal gi kundene frihet til å velge. For eksempel hvor de kan kjøpe og hente varene sine, vurdert opp i mot eksisterende distribusjonssystemer, og kostnadene som tilkommer ved å tette gapet. Du har ikke distribusjonssystemet til Amazon (vil jeg anta), og alle ordre må både gjøre kunden fornøyd samtidig som de er lønnsomme for deg.

Den mest grunnleggende observasjonen her er at selskaper som ikke allerede har implementert en god måte å håndtere lagerstyring på, ikke vil kunne tilby en friksjonsfri kundeopplevelse uten å ofre enten effektivitet eller kostnader.

Netthandel speiler den eksisterende organisasjonen, og hvis den for eksempel har en komplisert franchise-løsning, vil det være vanskeligere å etablere omnikanal. Og lokasjonsbasert distribusjon, i stedet for distribusjon med nasjonale avtaler, vil komplisere det å sette opp enkle prisstrukturer for leveranse til kundene.

Tilbake til punkt 1, hele selskapet må være på lag for å bygge strukturer på alle nivåer som forenkler selskapets prosesser, for at omnikanal skal fungere.

4) Finn de unike mulighetene for ditt selskap

Samtidig som du har involvert resten av selskapet, satt i gang et pilotprosjekt og fokuserer på å holde forretningsprosesser enkle, er det viktig å hele veien identifisere hva kundene dine virkelig ønsker. Det holder ikke å gjøre det samme som konkurrentene dine gjør – det vil bare gjøre deg til en dårligere kopi.

Det å faktisk snakke med kundene er en åpenbar anbefaling. Men, overraskende nok, er det mange som fortsatt ikke gjør dette på fast basis. Alle steiner bør snus for å identifisere differansen mellom hva du selger, og hva kundene dine faktisk ønsker.

Det å ta med faktorer som produktretur, kundenes tilbakemeldinger og klager bør være en selvfølge i produktforbedring. Likevel ser vi at dette blir lite benyttet. På grunn av dette kan det å outsource kundeservice være en dårlig løsning, fordi man mister kontroll over viktig innsikt, noe som begrenser vekst og resultat.

Nettsidehistorikk er en fantastisk kilde til informasjon om hva kunder ser på, men ikke kjøper. Dette bør hele organisasjonen ha innsikt i. Alle kanaler har sine styrker og svakheter, og det er viktig å kjenne til dem og jobbe med dem på en hensiktsmessig måte.

Det er viktig å huske at din bransje er unik når det kommer til styrker og svakheter som kan brukes til å øke inntekter i omnikanalsammenheng. Da jeg jobbet med med en norsk blomsterbutikk på nett, solgte vi varer med en levetid på maks fem dager. Florister har alltid vært gode på å bruke eldre blomster i begravelseskranser. Vi økte fokuset på dette i nettbutikken, og på denne økte vi salget på nett, samtidig økte vi også inntjeningen til butikkene, som ikke behøvde å kaste blomstene.

Vær modig nok til å fordype deg i problemstillingene, det finnes alltid en vinkel som kan skape muligheter, men det trengs tid og kreativitet for å finne den.

5) Skap en fleksibel infrastruktur

Til slutt, det å ikke ha alle de optimale verktøyene på plass ikke skal være en unnskyldning for å ikke satse. Men det er mye enklere om en omnikanallløsning er bygget på fleksibel datatilgjengelig og en arkitektur det er mulig å vokse med.

Det tar tid å planlegge og flytte eksisterende data til nye formater som tilgjengeliggjør fleksibilitet, så det er smart å gjøre denne jobben i faser. Innsikt fra organisasjonen er uvurderlig for å sikre at planer produkter og tjenester er gjennomførbare, og ikke bare bygget på ønsketenkning.

Kontroll over data har ofte vært begrenset til, og kontrollert av ERP-systemer og interne budsjetteringsbehov. Imidlertid kan en mer fleksibel løsning bygges ved å flytte produktdata ut av ERP-systemet og inn i en PIM (product information management) som en hoveddatabase.

I en omnikanalkontekst er detaljer viktige. Forståelse av hylleplassering i butikken kan utgjøre forskjellen mellom nøyaktige og unøyaktige lagerdata. For eksempel, fjernes varer som flyttes til et eget sommerutsalg ut av lager? I tidlige faser kan man begrense skade ved å for eksempel bare å tilby reservasjoner i butikken, fremfor forhåndsbetalt klikk og hent.

Det er også viktig å huske at kundene dine kan nå deg via flere ulike kanaler. Derfor er det smart å implementere en sentralisert kundedataplattform, for å sikre at man har kontroll på kunders data, som tilganger, tilbakemeldinger og preferanser på kryss av kanal. Da slipper du å bombardere dem med irrelevante tilbud.

For å oppsummere:

Involvér hele organisasjonen i en omnikanalprosess. Sørg for at alle forstår oppdraget med å skape enkle prosesser som er godt planlagt og gir fleksibilitet. La organisasjonen få tid til å modne, og sørg for å sikre nok ressurser til alle avdelinger, og ikke bare de som jobber med netthandel.