– Dagens norske butikkjeder har mye å lære av formel 1-guru Niki Lauda

Da Formel 1-ikonet Niki Lauda for første gang testkjørte hos Ferrari, spurte Piero Ferrari, sønnen til eier Enzo Ferrari, om hva Niki syntes om bilen.

– Bilen er dritt, svarte Niki.

Piero som skulle oversette for sin far Enzo, svarte at «du kan ikke si det om bilen til min far. Han vil kaste deg ut! Si heller til ham at den ikke er så bra. Det høres litt bedre ut».

Det hele endte med at Ferrari-eieren ble skikkelig forbannet, men Niki Lauda ble ikke kastet ut.

Niki Laudas suksess som Formel 1-fører skyldtes ikke bare hans unike kjøreferdigheter, men også hans ekstremt metodiske tilnærming til bil-mekanikk. Lauda erkjente at for å vinne måtte man hele tiden forbedre bilen. Han ville fjerne vekt om mulig og justere dempere og stag, der han følte det nødvendig. Han hadde derfor alltid en tett dialog med sine mekanikere.

Blir kvernet i stykker

Pressen gav Niki Lauda etter hvert kallenavnet «The Computer Brain».

Erkjennelsen er at om to tilsynelatende like biler kjører på en bane og den ene går ett sekund fortere per runde, vil man bli kvernet i stykker over tid. Det kan riktignok se ut som man fortsatt er med i racet etter 1-2 runder (konkurrenten ligger da kanskje bare et ett sekund foran), men etter 30 runder ser ikke føreren lenger konkurrenten når han kommer opp på langsiden.

Dagens norske butikkjeder har mye å lære av Niki Lauda. Kundedialogen hos de beste har beveget seg vekk fra massekommunikasjon og enkel segmentering til en datadrevet og kundesentrisk kundereise hvor 1-1-kommunikasjon og perfeksjon står sentralt.

Vekk fra en menneskelig tilnærming

Et vesentlig element i dette skiftet er at man beveger seg fra en menneskelig tilnærming til en automatisert tilnærming som leverer bedre presisjon med automatisert kundekommunikasjon basert på data og maskinlæring

Selskaper som Amazon.com, Spotify, Apple, Zalando og Netflix har vært gode forbilder, men de er ikke lenger alene. Stadig flere store internasjonale selskaper jobber slik.

Vi ser en endring også her i Norge, men ambisjonene er ofte små og metodene gammeldagse. På kort sikt går det greit, men over tid vil avstanden bare bli større og større. Konkurs-raset vi nå ser i norsk varehandel er en sammensatt problemstilling, men mye handler utvilsomt om manglende evne til å skape relevans for kunden.

Fra segmentering til personalisering

Så hva kan norske bedrifter gjøre for å skape virkelig gode og relevante kundeopplevelse?

Mye handler om «personalisering» – eller det noen forbinder med uttrykk som «personifisering», «1-til-1-kommunikasjon», «personalisert kundedialog», «CRM» eller «analytisk drevet kommunikasjon» (kjært barn har mange navn!).

Personalisering i sin enkleste form, er at man bruker noe man vet om en kunde for å gjøre en form for kommunikasjon unik. Nyhetsbrev der mottaker gjerne omtales ved fornavn («Hei Kari! Her er et nyhetsbrev til deg»), nettbutikker som husker tidligere ordre og tilpasser innhold til dette og musikk-strømmetjenester som vet hva vi vil høre på, er typiske eksempler.

På samme måte skaper bankene og telecom-selskapene en hyggelig opplevelse når de umiddelbart klarer å identifisere kunden som ringer til kundeservice-avdelingen.

Dette er gode tiltak, men ikke noe unikt og noe de beste har gjort i flere tiår. Alt det krever er litt kundedata i kombinasjon med noen enkle filter og regelsett.

Vi må heve oss mange hakk

Nei, når vi snakker om personalisering, må vi heve lista mange hakk.

Når vi snakker om total personalisering, mener vi at innholdet ikke bare skal være fullstendig tilpasset mottakeren, men også leveres til riktig tid og i riktig kanal. Maskinlæring og automatisering står her helt sentralt.

Se for deg en forbruker som besøker din nettbutikk, der vedkommende umiddelbart blir presentert for innhold som samsvarer med tidligere historikk. Vi snakker ikke da bare om personaliserte produktanbefalinger, men også personaliserte bannere, personalisert søk og personaliserte artikler. Alt innhold kan og bør personaliseres.

Alt basert på store mengder data (om både deg som kunde, men også kunder som ligner på deg) som oppdateres i sanntid – der data er samlet inn fra både nett og fysisk butikk – og deretter presentert på rett sted til rett tid.

Utviklingen går for sakte

For flere år siden skrev vi et innlegg om hvordan norske ehandlere og konsulenter sliter med å ta innover seg at kundereiser må personaliseres (E-handelsbransjen i Norge går på treski). Siden den gang har vi sett tegn på bedring, men det går for sakte. Norske markedsførere og kompetansemiljøer som jobber med varehandel fokuserer altfor lite på personalisering. Markedsføring, innsikt og analyse bygges i for stor grad med gammeldags metoder som segmentering, personas og CRM-basert kundedialog.

Norsk varehandel sliter. Utfordringen er sammensatt, men vi er helt sikre på at manglende relevans i markedsføringen er en betydelig utfordring. Hos Amazon kommer i dag 35 prosent av alle kjøp som et resultat av personlige anbefalinger. Det bør være en vekker.

Norske butikkjeder og deres rådgivere må ta grep. Det ville i alle fall Niki Lauda gjort.