Hvordan selge markedsføringsteknologi som kundene ikke vet at de trenger?
Når kundene ikke vet at de har et problem eller et behov, er utgangspunktet for et tech-salg ganske dårlig.
En typisk utfordring for teknologiselskaper som tilbyr noe helt nytt på markedet, er at tilbudet er så nytt, at potensielle kunder ikke aner at de trenger det bedriften tilbyr. Mange teknologi-tunge konsulentselskaper vil nok føle det på samme måte.
Det er en utfordring som de fleste selskaper innen martech-sektoren sliter med i ulik grad og på ulike måter. La meg belyse problemstillingen med et eksempel fra et norsk selskaper jeg kjenner godt:
Lipscore tilbyr en effektiv løsning for å få kundene til å skrive en anmeldelse etter å ha kjøpt et produkt i en nettbutikk. Utfordringen er at potensielle kunder ikke er klar over hvor viktig produktanmeldelser er for trafikk, snittordreverdi og konverteringsrate. Temaet er ikke nødvendigvis helt nytt for dem, men de undervurderer viktigheten og nøyer seg med webplattformenens standardløsning eller en egenutviklet løsning – om de i det hele tatt lar kundene skrive anmeldelser.
Det finnes mange liknende eksempler der ute: Selskaper som vokser raskt, men som kunne vokst mye raskere om markedet hadde vært mer modent.
Problemstillingen er på ingen måte ny i markedsføringsfaget. Mange gründere som har forsøkt å selge Google- og Facebook-annonsering, innholdsproduksjon og SoMe-rådgiving har hatt noen tøffe år, før markedet endelig våknet og omsetningen eksploderte.
Systematisk og massiv markedskommunikasjon
Det finnes mange grunner til at et salg uteblir (les gjerne innlegget Manglende tech-satsinger: Vegring eller fornuftig nedprioritering), men det jeg denne gangen vil rettet fokus på er viktigheten av å jobbe massivt og systematisk med kommunikasjon.
Her er en modell som Springboard har utviklet. Den har som mål å beskrive salgsprosessen:
La oss begynne nederst i modellen.
Det må finnes et potensielt marked om et salg i det hele tatt kan bli aktuelt. I tillegg må det finnes noen smarte mennesker og litt teknologi, sammensatt til et konkret konsept. Så langt kommer de fleste martech-selskaper.
Utfordringen er å komme videre. Mitt inntrykk er at mange for raskt forsøker å “hard-selge” til potensielle kunder for eksempel via telefonsalg (cold calls).
Normalt anbefaler jeg man jobber langs to akser på veien mot sine første kundemøter. Den ene aksen er egen merkevare. Den andre aksen er hele produktkategorien.
La meg igjen bruke Lipscore som et eksempel.
Skal du kjøpe noe fra Lipscore må du ha hørt om Lipscore (kjennskap), men før det blir noen avtale må du også vite litt om selskapet (kunnskap) og tro at selskapet faktisk kan løse oppgaven bedre enn konkurrentene (tillit). Mitt inntrykk er at mange selskaper undervurderer hvor lang tid dette tar.
Samtidig som du skal etablere din merkevare, må du ofte også få markedet til å bli klar over viktigheten av temaet du jobber med. For Lipscore sin del er kategorien “product reviews”. Et relativt nytt tema for mange markedsførere. Å bygge en kategori tar i mange sammenhenger frustrerende lang tid!
Før man kan oppnå suksess i markedet, må man altså sikre at de potensielle kundene både har hørt om temaet (kjennskap), forstår viktigheten (kunnskap) – i tillegg til at de vil kjøpe fra akkurat ditt selskap (tillit).
Den store utfordringen er altså å få kundene til å forstå viktigheten av kategorien du jobber med OG forstå at din bedrift er det selskapet som best løser oppgaven. Klarer du det, går resten av salget som en lek.
