Manglende tech-satsinger: Vegring eller fornuftig nedprioritering?

Vi hører jevnlig at det satses for lite på ny teknologi. Det handler om mye mer enn bare skepsis og manglende kompetanse.

Med det økte fokuset på teknologi og innovasjon i både nye og mer tradisjonelle bedrifter, har vi også fått et lite hav av techselskaper som tilbyr løsninger som hjelper bedriftene på ulike måter. Mange av disse selskapene er såkalte martech-selskaper – selskaper som utvikler og selger markedsføringsteknologi.

Likevel tas ikke alltid den nye teknologien i bruk. Dette er et tema som har fascinert meg i lang tid.

Jeg har selv vært på kundesiden i flere store og små bedrifter og vært med å velge bort teknologi som garantert ville skapt resultater. Jeg har også jobbet tett med et hundretalls teknologiselskaper som har vært frustrert over at de ofte ikke når frem med sine budskap til tross for at de raskt kan skape positiv avkastning for sine kunder. Og jeg sitter i dag på eiersiden i flere selskaper som leverer teknologi og kompetanse av ypperste klasse, men som likevel ikke får så fulle ordrebøker som de burde hatt.

Hva kan være årsaken til at teknologiselskapene ofte stanger med hodet mot veggen? Det er temaet i denne bloggposten.

1) Organisatorisk treghet og beslutningsvegring

Å satse på ny og ukjent teknologi betyr ofte at man må vekk fra det trygge og bevege seg ut i nytt farvann. Resultatet kan bli bra, men det betyr ofte også teknisk og økonomisk risiko. Resultatet er ofte at vi ser på hva andre velger og kopierer deres teknologivalg. Jeg vet ikke om dette er noe særnorsk fenomen, men jeg mener at teknologiselskaper som kjenner markedet godt og klarer å selge seg inn hos opinionsledere vil ha et stort konkurransefortrinn. Om “selge” i praksis betyr “gi bort gratis” så gjør gjerne det – alt handler om å få på plass de første riktige referansekundene. Tjene penger kan du gjøre senere.

2) Knapphet på tid og penger

Ny teknologi innebærer ofte både oppstartskostnader og løpende drifts- og lisenskostnader. Uten fri tilgang på kapital må man ofte gjøre noen prioriteringer grunnet budsjetter og begrenset likviditet.

I tillegg generer den nye teknologien også arbeid. Man skal både sette seg inn i ny teknologi, implementere den og lære seg å bruke den. 

3) Det er andre som bestemmer

Det er ikke slik at den du er i kontakt med for å selge dine tjenester nødvendigvis har mandat til å bestemme alt. Større tech-investeringer skal kanskje godkjennes i en ledergruppe (som ikke alltid er like teknisk kompetent), vurderes av egen IT-avdeling og kanskje implementeres av eksterne konsulenter. Her er det mange ledd som kan forsinke eller stoppe prosessen, enten fordi de prioriterer annerledes, ikke forstår teknologiens magi eller rett og slett ikke ser at den nye teknologien gir dem noe annet enn masse arbeid.

4) Veksten er allerede stor nok

En del bedrifter sliter med voksesmerter og har nok med å holde hode over vann i en hverdag, der ordrene triller inn i et stadig større tempo. Å implementere ny teknologi som kanskje har som mål å få snøballen til å trille enda fortere, er ikke nødvendigvis så fristende.

5) Det er vanskelig å skille de tekniske løsningene fra hverandre

Det er sjelden en teknisk løsning er helt unik. Det finnes ofte andre liknende løsninger fra konkurrerende virksomheter. Det betyr at selv om din tekniske løsning passer perfekt i dine øyne, er det ikke sikkert det blir noe salg. Kunden velger kanskje en direkte konkurrerende løsning, en løsning med delvis samme funksjonaliteter eller klarer rett og slett ikke å bestemme seg i jungelen av tilbydere. 

6) Teknologiselskapet selger seg ikke inn godt nok

Jeg har sett mange teknologiselskaper som er veldig opptatt av å forbedre sine tekniske løsninger, samtidig som de er for dårlige til å selge det de allerede har utviklet. Utydelig verdiforslag, dårlig markedsføring, dårlig omdømme, dårlig salgsarbeid, dårlig dokumentasjon på effekt, lite kunnskap om sine konkurrenter eller rett og slett en teknisk løsning som er unødvendig tidkrevende å implementere, er noen klassikere.

7) Selvgjort er velgjort

Mange av de mer fremoverlente bedriftene (som du gjerne vil ha som kunder) har god teknisk kompetanse og utvikler heller ting selv fremfor å kjøpe ferdige tekniske løsninger. I en del tilfeller er det sikkert gunstig, særlig om du har god tilgang på teknisk kompetanse, men må virkelig alt utvikles internt?

8) Teknologien fungerer dårlig sammen med øvrige systemer

Finnes det noe mer frustrerende enn å finne en potensielle kunde for sin tekniske løsning for deretter å innse at kunden har en teknisk plattform der din teknologi er vanskelig å implementere uten mye arbeid og komplekse integrasjoner? Uten god dialog mellom selgere og utviklere kan mange tech-salg gå i vasken.

9) Det skjer rett og slett for mye

Selvfølgelig skal man investere i stemmestyring! Men hva med kunstig intelligens, maskinlæring, personalisering, VR, chatbots, marketing automation og CRM?!

Vi må være ærlig å si at det skjer nå så mye på den teknisk siden både her i Norge og i resten av verden, at det er vanskelig selv for markedets største og mest teknologikompetente bedrifter å holde seg oppdatert og fokusere på det mest forretningskritiske.

10) Rekkefølge og nedprioriteringer

Det tiende og siste punktet er relatert til flere av punktene over. I visse tilfeller vil du bli valgt bort rett og slett fordi din potensielle kunde har mange andre jern i ilden og ønsker å ferdigstille andre pågående prosjekter før man tar fatt på nye.

Så helt til slutt…

Alt var så mye enklere før. Nå står vi overfor en verden der teknologien utvikler seg i en ekstrem fart samtidig som Google, Facebook, Netflix, Spotify og en rekke andre globale teknologibedrifter snur hele markedet på hodet. Jeg tror ikke det finnes noe universelt svar, men skal norske bedrifter utnytte tilgjengelig tekonologi bedre enn i dag, handler nok mye om at bedrifter blir flinkere til å dele teknologi-erfaringer, øker teknologiforståelsen i ledelsen, setter av mer penger og styrker innovasjonskulturen, samtidig som tech-selskapene selv også går i seg selv og ser på sitt forbedringspotensial.