Ehandelsekspert advarer: – Checkouten din bør ikke være et escape room

Skeidar er en ledende norsk møbelforhandler, som selger både på nett og i fysiske butikker. Vi er stolte av at de har valgt Geta til å bygge sin nettbutikk. Sammen har vi utforsket kundens pain points og jobbet med forbedringer ved å gå i dybden på områder vi vet trenger fokus.

Dette innlegget handler om hvordan og hvorfor vi jobbet med å forbedre leveringsmulighetene, og hvilke resultater det ga.

Utfordringen

Skeidars leveringsmuligheter økte raskere enn vår evne til å presentere dem for kundene. Hver gang vi la til et nytt alternativ ble valgene mer kompliserte, og kundene ble forvirret av de mange kombinasjonene som var tilgjengelige. Ikke bare er logistikken med å flytte store, tunge gjenstander dyrere og mer komplisert enn for eksempel å levere klær, men unødvendige feil tærer på marginene i for stor grad.

Mange av produktene er skreddersydde, noe som innebærer lang leveringstid og drop-shipping, noe som skaper ytterligere komplikasjoner ved presentasjonen av informasjon.

Kombinasjonen av små og store produkter, som puter og senger, gjorde valmulighetene for levering for kompliserte, og førte til at kundene ofte slettet de små produktene i handlekurven for å komme i mål med utsjekk.

Gamification beskrives noen ganger som å skape friksjon på de rette stedene, men da vi begynte å spøke med at kassen føltes som et escape-rom, visste vi at vi måtte gjøre noe.

Prosessen

Etter en workshop-økt der vi identifiserte nøkkelinformasjonen som var nødvendig for hvert trinn i leveringsprosessen, laget vi en tabell med egenskapene som trengs for hvert produkt.

Disse måtte lages på en måte som ville gi oss fleksibiliteten til å presentere kombinasjonene på en måte som ikke begrenset leveringsmåtene når flere produkter ble lagt til handlekurven. Vi ønsket å opprettholde funksjonaliteten for enkelt å veksle mellom levering på nett og klikk-og-hent, så et ekstra lag med kompleksitet ble lagt til her.

Målet var å vise den mest effektive leveringsmetoden for kombinasjonen av varer kunden hadde valgt, men samtidig gjøre den svært dynamisk og lett å forstå.

Etter at informasjonen var strukturert, fikk Geta sin UX-designer jobbe i Figma med å skissere hvordan dette kunne se ut i kassen. Det som virket enkelt, viste seg å være ganske komplisert med hensyn til å være konsekvent på tvers av alle muligheter for leveranse.

Alles egoer ble satt på vent, og det ble gjort en rekke forsøk før alle var enige om at vi hadde et godt utgangspunkt. Å være villig til å starte fra scratch når en løsning viser seg å være en blindvei krever tillit og åpenhet, og egenskaper som disse er viktige for teamarbeid.

Når designet var på plass, gikk utviklerteamet i full isolasjon og laget algoritmer som gjorde det mulig å presentere de riktige valgene på riktig tidspunkt i kundereisen.

For å unngå situasjoner der uhåndterbare kombinasjoner av leveranser kan oppstå, har vi satt sammen et verifiseringssystem som:

Beregner alle mulige leveringsmuligheter
Sjekker at de finnes som valgbare alternativer
Presenterer er en liste av leveransemetoder som ikke er tatt med i betraktningen, slik at vi kan vurdere hva vi skal gjøre med dem

Skjermdumpene nedenfor er eksempler på koden som ble skrevet.

Forenklingsprosessen innebar å fjerne kompleksitet på produktsiden og utsjekkingen, frem til det det faktisk ble nødvendig å vise den. Denne strategien var å foretrekke fremfor å prøve å forklare de tilgjengelige valgene, noe som kunne vært en annen måte å løse problemet på.

Skeidar valgte også å ikke støtte noen edge case-kombinasjoner som ville gjøre løsningen mindre robust. «Killing darlings» er ofte et vanskelig valg å ta, men å gjøre det enklere for flertallet av kundene bør være hovedmålet. Verifikasjonssystemet utvikleren hadde bygget gjorde det mulig å ta dette valget på en informert måte og ikke ved en tilfeldighet.

En annen suksessfaktor var at e-handelssjefen i Skeidar var veldig tydelig i sin kommunikasjon på hvordan han forventet at de andre avdelingene skulle bidra. Den konsise grupperingen og beskrivelsen av valgene gjorde det lettere for andre avdelinger ved Skeidar å identifisere hvordan de kunne bidra til å forenkle leveringsprosessen.

Resultatene

Skeidar er svært fornøyd med resultatet av endringen.

Før endringene hadde mindre interiørprodukter, slik som puter, vært vanskelige å selge i kombinasjon med store produkter som sofaer. Etter endringene økte salget med 61% for de minste produktene, og 78% for interiørkategorien som helhet. Større møbelsalg økte med rundt 56%.

Innen segmentet for hagemøbler gjorde de nye utsjekkings- og leveringsmulighetene det tydeligere at det var mye raskere leveringstid enn det som hadde vært tilgjengelig tidligere – resultatet ble en ekstrem økning på 139% i salget.

I tillegg har det blitt enklere å legge til nye fraktmetoder. Da Skeidar ville legge til to fraktmetoder noen måneder senere (med nå over 30 mulige kombinasjoner) var algoritmen så robust at det gikk rimelig raskt.

Nøkkelpunkter

Det viktigste her er kanskje en gjentakelse av punkter vi allerede har sett på, men som vi trenger å minne om med jevne mellomrom:

Forberedelser: Tid brukt på grundig spesifisering og UX-prototyper reduserer feil senere i utviklingen.
Vær åpen: Skap et miljø som muliggjør tillit og eksperimentering slik at teamet ikke blir sittende fast med å forsvare dårlige løsninger.
Prioriteringer: Forenkle reisen for flertallet av kundene, og prioriter det å fjerne de største smertepunktene deres.
Løs problemer: Hvis man skal bruke gamification bør det være med overlegg, så ikke gjør utsjekken til et escape room.
Forklar grundig: Invester tid i å hjelpe din organisasjon, slik at de kan hjelpe deg; ikke gå ut ifra at alle forstår hvilke utfordringer kundene har når de handler på nett.
Velg en plattform som lar deg være kreativ og fleksibel i hvordan nettbutikken bygges opp, slik som Skeidar har brukt Optimizely.

Du kan lese mer om Getas arbeid med Skeidar her.