Hvordan utnytte kunstig intelligens i markedsføring?

Særlig innen markedsføring spår mange større endringer i hvordan vi kan markedsføre og selge produkter og tjenester, men er markedsdirektøren klar til å omfavne KI og utnytte potensialet til å levere bedre strategier, innsikt og markedsføring for vekst?

Effektiv utnyttelse av teknologi og data er allerede en forutsetning for effektiv markedsføring, men et område de mange (de fleste) markedsavdelinger sliter med å levere på.

Teste, leke og utforske

I 2021 brukte kun 11% av norske virksomheter en eller annen form for KI (SSB, 2021), og da primært teknologier for prosess-automatisering, tekstanalyse og annen maskinlæring. Med så liten erfaring, hvordan skal norske virksomheter og markedsdirektører da ta i bruk de forskjellige verktøyene for generativ kunstig intelligens som kjennetegnes ved at det skapes nytt innhold eller ny innsikt fremfor å analysere og handle basert på eksisterende data?

Alle, ikke minst ledere, bør velge seg ut noen få verktøy, teste, leke og utforske teknologien, men gir dette noen gevinst for bedriften og bedrer konkurransekraften alene?

Mange selskaper mangler en oppdatert og moderne markedsstrategi og markedsdirektøren mangler både kapasiteter og kapabiliteter i markedsavdelingen til å levere på dette. I en markedssituasjon som for mange er utfordrende, eller i beste fall usikker, bør det være et opplagt valg å utvikle en mer effektiv markedsstrategi som bidrar til effektiv utnyttelse av eksisterende ansatte, digital teknologi og muliggjør implementering av verktøy for KI i alle deler av markedsarbeidet.

Gjennom å endre den strategiske tilnærmingen til markedsføring, sikre reel kundeinnsikt og kundeorientering, omfavne dataanalyse og ROI basert tilnærming gjennom effektiv bruk av tilgjengelig markedsteknologi kan selskaper øke effektiviteten av eksisterende markedsinvesteringer med opp til 15% og redusere markedsføringskostnadene med opp mot 30% (McKinsey, 2020).

Tre fokusområder

Tre viktige fokusområder for markedsdirektøren som vil utnytte mulighetene KI gir:

En sammenhengende markedsstrategi som støtter samhandling på tvers av både markedsfunksjoner og øvrige funksjoner i selskapet. En strategisk markedsdirektør prioriterer tid med andre ledere i selskapet for å forstå deres behov og mål under utvikling av markedsstrategien. Hen må også sikre at alle markedsfunksjoner er involvert og har eierskap i utviklingen av en effektiv markedsstrategi som støtter samhandler om å utvikle innhold, uttak, kampanjer og analyser for oppfølging. En godt forankret og utviklet merkevareplattform kan også være en viktig forutsetning for å sikre at alle beveger seg i samme retning.
Kundeinnsikt for reel kundeorientering som grunnlag for alle beslutninger. En felles forståelse for kundereisen og hvilke kontaktpunkter som må prioriteres er et godt utgangspunkt for videre arbeid. De fleste selskaper har mye innsikt og kundedata som aldri benyttes, eller i beste fall, ikke deles med alle i salgs- og markedsfunksjoner. Forstår alle forskjellene mellom forskjellige markeder, segmenter og micro-segmenter vi opererer i? Er det store overlapp mellom markeder og segmenter, kan samme innhold, kampanjer og tilnærming med fordel gjenbrukes med små endringer. Ved større forskjeller må alt tilpasses, men fortsatt støtte den samme merkevaren. Kundeinnsikt som grunnlag for beslutninger kan gi store kostnadsbesparelser og muliggjør økt effekt av mange markedsinvesteringer.
Kapasitet for dataanalyse og ROI drevet markedsføring. For økt effektivitet av markedsinvesteringer må datainnsikt og -analyse være tilgjengelig for alle salgs- og markedsfunksjoner. Innsikt og ROI vurderinger bør være utgangspunktet for alle kanalvurderinger, innholds justeringer og kampanjer. Større markedsavdelinger ansetter data scientist og utarbeider detaljerte modeller for ROI måling, men med en utforskende tilnærming til bruk av data kan de fleste markedsførere etablere enkle ROI modeller gir et godt utgangspunkt for å teste hypoteser for utvikling og forbedringer på alle nivåer og i alle kanaler.

Kan du lykkes i bruk av KI gjennom fokus på disse tre områdene?

Ja, men det forutsetter at selskapet har en kultur som gir rom for utvikling av ansatte, trygghet for den enkelte til å omfavne endringer og en felles forståelse av må og prosessene for å komme dit.

Ikke samme «språk»

Eksisterende markedsteknologi kan støtte en kultur for samhandling og videre utforskning av KI.

Funksjonene i en markedsavdeling er blitt mer spesialisert og ofte jobber designere, innholdsprodusenter, SoMe og søke eksperter, analytikere og andre side ved side, men ikke sammen. De snakker ikke samme «språk» eller har et forhold til de samme tallene.

Fordypning og spesialiseringen vil fortsette, men da blir det viktig å ansette og utvikle mennesker som omfavner endring og ønsker å lære av andre fagområder. For markedsdirektører og andre ledere må fokuset være å gi trygge rammer for den enkeltes utvikling, støtte til samhandling på tvers av funksjoner, trygghet til å utfordre etablerte sannheter og mulighet til teste nye tilnærminger i trygge rammer.

Eksisterende markedsteknologier som CRM systemer, prosess- og samhandlingsverktøy, merkevareverktøy og analyse- og innsiktsverktøy muliggjør deling av innsikt og en felles forståelse og eierskap til både prosesser og mål. Digitalt umodne selskaper må identifisere hvor implementering av ny teknologi vil få største effekt, mens digitalt modne selskaper bør ha en klar strategi for hvordan teknologiene skal spille samme og gi størst mulig effektivitetsgevinst for de ansatte, og selskapet, over tid.

Klar og samlende markedsstrategi

Tilgjengelige plattformer som Chat GPT og Dall-E muliggjør store effektivitetsgevinster for den enkelte ansatte, brukt riktig, men de store forskjellene vil vi først se når KI integreres i eksisterende og nye verktøy og vi legger til rette for samhandling mellom mennesker og KI.

Selskaper som har en klar og samlende markedsstrategi som støtter samhandling, etablerte strategier for å samle og dele kundeinnsikt, jobber datadrevet og har en kultur som sikrer trygge og selvstendige ansatte vil raskt få store konkurransefordeler ved bruk av kunstig intelligens i markedsarbeidet og selskapene trolig morgendagens vekstvinnere.