Eksperimentering hos Coop: Når konverteringsraten går ned og alle jubler

I 2022 (mars) ansatte e-handelsavdelingen sin første person innen fagområdet CRO, Joachim Furuseth. Hans arbeid skulle være å jobbe med CRO og eksperimentering og bidra til økt konvertering i nettbutikkene. Det skulle bli startskuddet på den nye satsingen rundt en økt forståelse rundt kundeadferden og dermed basere fremtidig utvikling på fakta. 

——-

Jeg husker dagen jeg begynte i Coop. Jeg var full av forventning, full av iver og klar til å endelig kunne jobbe med, og rendyrke, faget som har definert både meg som person og min yrkeskarriere. Samtidig var jeg naturligvis veldig spent!

Nervene ble ikke akkurat beroliget da jeg så hilsenen fra e-handelsdirektør, Odd Arne Walbækken, på blomsterbuketten: “Velkommen til Coop! Håper du har store forventninger til din nye arbeidsplass, fordi det har vi til deg :-)”

Obs og Obs BYGG hadde akkurat kommet seg gjennom det verste av pandemien, og hadde lagt bak seg et ganske så godt år i 2021, spesielt godt hadde det gått med byggevarer. Mange nordmenn som ikke hadde tatt i en hammer før, fikk ånden over seg i pandemien og tok på seg store prosjekter på hjemmebane. Renten var lav, forbruket var lavt og for enkelte var tid til overs noe de hadde mye av. 

Ved utgangen av 2022 var tallene et sørgelig syn fra et konverteringsperspektiv. I løpet av 2022 hadde vi kjørt mer enn 30 ulike eksperimenter (A/B tester), og mange av dem med beviselig god effekt. Hvorfor var det da en nedadgående negativ kurve på konverteringsraten?

Jeg kan skrive under på at det var mange medarbeidersamtaler gjennom 2022 der jeg selv var den som stilte flest spørsmål.  “Er dere fornøyde med meg?”, “Hva tenker dere om jobben jeg gjør?” osv. 

For en som er ansatt som “CRO Manager”, som direkte oversatt betyr at man er ansvarlig for å øke konverteringsraten, så er det å se slike nedadgående kurver skuffende. Det er heller ikke noe som akkurat øker selvtilliten til personen(e) som er satt i slike roller i bedriften.

Konverteringsrate er bare et tall

Når man ser slike trender, er det selvfølgelig viktig å følge med underveis, og ikke bare se på tallene i bakspeilet (på slutten av året) og tenke “Oi, det har gått nedover ja…”. Man må følge med underveis. Det er selvfølgelig noe vi har gjort!

Det viktigste her er å stole på prosessen. Dersom eksperimenterings-programmet man har etablert, er solid og på en måte der man kontinuerlig analyserer og kontinuerlig eksperimenterer, er man nødt til å få noen “wins” underveis.

Når dagen er over, så må man huske at konverteringsrate bare er et tall. Det representerer ikke hvordan bedriften går, og det er heller ikke en direkte KPI som definerer om man gjør noe feil eller ikke.

Svart på hvitt sier tallene våre for konverteringsrate at det bare har gått en vei etter at jeg begynte i mars 2022 – og det nedover.

Men la meg fortelle litt om prosessene våre, og hvorfor dette ikke er dårlige resultater i det hele tatt. For det første så har vi etablert et rammeverk innenfor eksperimentering der vi kontinuerlig arbeider i både delivery- og discovery-fasen.

Dette rammeverket sikrer at man hele tiden har kontroll på data og innsikt, og at det er en prosess som sikrer at innsiktsarbeid alltid er noe som prioriteres og alltid noe som arbeides med. I tillegg er en stor del av arbeidet, i skjæringspunktet mellom discovery og delivery, å evaluere og lære.

Få vinnere, men unngår tap

Dette rammeverket er noe jeg har hatt med meg siden jeg, sammen med to andre partnere, etablerte Right Brain i 2016. Så det er ikke noe Coop har skapt selv, men noe vi har tilpasset til å passe inn i vår organisasjon og i samarbeidet med produktsjefene i e-handelsavdelingen.

Av de 30 eksperimentene vi kjørte i 2022, er det bare en håndfull av de som virkelig har skilt seg ut som skikkelige vinnere. Men samtidig er resten også vinnere, av flere årsaker:

Vi fant ut at det var en dårlig idé før vi implementerte det og unngikk dermed et stort tap i omsetning.
Vi unngikk å skape dårlige og permanente kundereiser.
De førte til nye og sterkere hypoteser basert på innsikten vi fikk av dem.
+ masse mer… 

En annen ting som gjør at vi vil kalle vår “CRO-satsing” som vellykket og velfungerende er hvordan vi arbeider tverrfaglig med eksperimentering, der både eksterne utviklingspartnere og produktdesignere tar et solid eierskap til prosessene. 

Vi har faste møtepunkter både internt og med eksterne partnere, der hensikten med møtepunktet er å dele innsikten av både pågående og avsluttede eksperimenter. Vi har lært oss at jo mer man deler, jo mer eierskap vil hver enkelt deltaker i møtene få. Dette resulterer i gode og konstruktive ideer til nye hypoteser og skaper et engasjement hos utviklerne våre vi bare kunne ha drømt om.

Viktig med egne refleksjoner

Dersom vi går litt tilbake i teksten her igjen så gjorde jeg et ganske stort poeng av at konverteringsraten har gått ned gjennom hele 2022. Spørsmålet er hvor mye lavere konverteringsraten hadde vært dersom vi ikke hadde jobbet aktivt med innsikt og eksperimentering?!

Dersom vi skal oppsummere 2022 så er det lett å finne minst fire store årsaker til at hele verdensøkonomien har fått seg et lite “støkk”. Vi har blant annet opplevd:

Krig i Ukraina
Post-covid effekt
Høye strømpriser
Økt inflasjon

Jeg mener det er viktig å reflektere litt rundt det og ikke bare kaste seg selv under bussen og si at jobben man har gjort er for dårlig. Dersom jeg trekker frem spesielt tre eksperimenter (for kun én av kjedene) som beviselig hadde en positiv effekt så kan vi regne oss frem til et hypotetisk tilskudd i omsetningen på 22 MNOK per år. Årsaken til at det er hypotetisk er fordi vi ikke kan spå at noe som har en beviselig effekt i mai, fremdeles har den samme positive effekten i september.

Det som altså ble realiteten etter endt 2022 var at vi klarte å få en pen økning i omsetning, i et år som mildt sagt var litt krevende! I tillegg så klarte vi å ende på en stabil konverteringsrate, noe vi er godt fornøyde med. 

Handler om kundereisen, ikke konverteringsrate

Det jeg forsøker å få frem ved å dele mine tanker og fortelle om prosessene våre i Coop er at det ikke handler om man har en konverteringsrate på X eller Y. Det handler om å skape gode kundereiser som gjør at kundene kjøper til slutt, og at de velger å komme tilbake til oss igjen. Vi må huske på at det i veldig mange tilfeller kan være eksterne faktorer som spiller inn på resultatet fra år til år.

Ingenting kommer gratis, og i alle fall ikke høye konverteringsrater. Etabler en god prosess og jobb mye med innsikt, det er det som er nøkkelen. Fokuser på det store bildet, og ikke bare én metric, konvertering! 

——–

Om Coop

Coop er Norges 11. største bedrift (kilde: Kapital juni 2022) og har mer enn 28 000 ansatte på landsbasis. De har 8 kjeder der dagligvarer står for den største omsetningen. Men to av kjedene, Obs og Obs BYGG omsetter det som kalles for “faghandels-varer” i stor skala via nettbutikkene sine så vel som sine til sammen over 80 fysiske varehus. 

Nettbutikkene har til sammen over 50 millioner besøk i året og omsatte for ca 800 MNOK i 2022.

E-handelsavdelingen sitter sentralt i Coop og leverer “tjenesten” e-handel til kjedene. I avdelingen er det tre ulike produktteam i tillegg til en produktdesigner og en CRO Manager. I tillegg har kjedene selv et apparat som jobber med e-handel samtidig som teknisk utvikling foregår både in-house og via eksterne partnere.