Kampanje – til hvilken pris?

Pris blir et stadig viktigere verktøy i den digitale forhandlerens verktøykasse.

Det så vi tydelig for noen måneder siden med Klarnas milliardoppkjøp av prissammenligningstjenesten PriceRunner, nettopp for å kunne styrke deres øvrige tjenester innen prissammenligninger.

I løpet av de siste 2-3 årene har interessen for å ha rett pris og være relevant i markedet blitt en stadig viktigere strategisk sak for svenske bedrifter – og i løpet av det siste året har vi også sett store endringer i Norge.

Avsløringer i media om at prisene i nettbutikkene heves i det skjulte for at at ehandleren deretter skal kunne vise til enda kraftigere rabatter, er ikke noe nytt. Sannheten er at det finner dessverre sted og det har det alltid vært gjort.

Mange ganger stagnerer prissvingningene i ukene før for eksempel Black Week; priser som ellers har vært relativt varierende resten av året. Det siste året har prisene ellers hatt høyere volatilitet enn vanlig, hovedsakelig på grunn av økte og til dels varierende innkjøpspriser sammen med en viss mangel på varer. Leverandørenes prisøkninger har forplantet seg til forbruker som har fått høyere priser, noe som har vært spesielt tydelig i enkelte segmenter.

Black Week er unikt fordi i prinsippet er alle som selger på nett forventet å tilby kampanjer for å møte forbrukerens forventninger om kraftig rabatt, samtidig som kampen om å gi en god pris har tilspisset seg mellom forhandlerne.

Artikkelen fortsetter under bildet.

For å enklere kunne svare på konkurrentenes kampanjer over store kampanjeperioder og resten av året, har mange forhandlere etter hvert valgt å «koble fra» stadig større deler av sitt sortiment fra de statiske kampanjene og heller velge å ha helt dynamiske priser. Dette er ofte på forespørsel fra innkjøps- eller økonomidirektør som ønsker å beskytte sine marginer i kampanjeintensive perioder hvor det ofte er lett å «lag på lag» med kampanjer som presser marginene til et minimum. I følge reglene skal prisene stå stille i et par uker før en kampanje starter og da er kampanjehandlerne låst og kan ikke følge markedsprisen som de med et frakoblet sortiment kan sette fritt.

Men for å dra nytte av dynamisk prising i slike kampanjeintensive uker som Black Week og Valentin som vi nettopp har vært gjennom, er det viktig at du kommuniserer med kunden på en ny måte rundt deres prissetting for å møte deres forventninger om gode rabatter og ikke bare en god pris. Det kan virke overfladisk, men er viktig for den generelle forbrukeren.

Nytt for det siste året er også at utvalget som er frikoblet fra kampanjer kan gi økt mobilitet i helgene. Tidligere år har prisene i hovedsak endret seg på hverdager, dette er noe vi har sett har endret seg i løpet av det siste året ettersom flere og flere aktører velger å “skrape” og endre prisene oftere på hverdager, men også i helgene.

Grunnen til at helgendringer har vært relativt uvanlige tidligere, men nå øker i frekvens, er at flere aktører både i Sverige og til dels i Norge, har tatt i bruk helautomatiske systemer som tillater endring uten håndspåleggelse, noe som gjør det enklere og naturlig å følge med på markedet i helgen. Dette påvirker selvsagt også at det som tidligere nevnt, er flere forhandlere som kobler fra sortimentet, noe som gjør at tidligere statiske kampanjeperioder begynner å bli mer mobile igjen med dynamiske priser.

Til tross for glatte priser, Black Friday-boikottere og andre tilbakevendende overskrifter, kan vi være sikre på én ting, prisene vil aldri endre seg saktere enn akkurat nå!