Ønsker du mer brukergenerert innhold i nettbutikken? Bransjeekspert trekker frem fire mulige satsingsområder

Målet med denne artikkelen er å gi en oversikt over hva slags former for brukergenerert innhold som finnes og hva som skal til for å få kundene til å skape godt innhold.

Grovt sett er det gjerne fire former for brukergenerert innhold som er vanlig i nettbutikker i dag:

• Product reviews
• Service reviews
• Ofte stilte spørsmål
• Innhold fra sosiale medier

La oss se nærmere på de fire formene.

Product reviews

Når man handler på nett, blir det stadig vanligere å bli kontaktet i etterkant med spørsmål om hva man synes om produktet man kjøpte. Vi snakker her altså om “Product reviews” (eller “produktanmeldelser” om du vil).

Ofte skiller man mellom “ratings” og “reviews”. Ratings er en poengscore (ofte målt i 1-5 stjerner), mens reviews er fritekst (der kunden kan skrive akkurat hva de vil om produktet).

I motsetning til hva mange frykter er folk gjerne godt fornøyd med det de kjøper på nett og gir gode tilbakemeldinger. Utfordringen er snarere å få samlet inn nok tilbakemeldinger fra kundene, slik at man får et signifikant antall både på bestselgere og long tail-delen av sortimentet. De beste nettbutikkene har ofte en responsrate på ratings på over 20 prosent og reviews på rundt 7 prosent.

Noen som er gode innen dette domenet her i Norge er Kid Interiør, Jernia og Blivakker.no. Hemmeligheten bak en høy responsrate er å gjøre det enkelt for kundene å gi en tilbakemelding. Å friste med gavekort, poeng, rabattkoder osv er derimot ikke bare unødvendig, Google tillater faktisk ikke incentiverte reviews (Forbrukerrådet er heller ikke særlig begeistret).

Nettbutikker som er gode på å samle inn produktanmeldelser opplever ofte økt kundetillit, konverteringsrate og trafikk fra både organisk og betalt søk, noe som igjen betyr økt omsetning og lønnsomhet. I visse tilfeller har kundenes tilbakemeldinger også andre fordeler, for eksempel i forbindelse med størrelser på klær.

De mest modne bruker også tilbakemeldingene fra kundene til å optimalisere sitt sortiment, der produkter av dårlig kvalitet raskt fases ut. Product reviews er i mine øyne relevant i alle bransjer.

Service reviews

Her lar man kundene vurdere den totale kjøpsopplevelsen, inkludert for eksempel leveringstid, kundeservice og produkt. I praksis er “Service reviews” relevant i alle bransjer.

Service reviews brukes mest på nett, men jeg tror vi vil se mer av dette i fysisk butikk også i tiden fremover. Også her skiller man ofte på Ratings (poengscore) og Reviews (fritekst):

Mange vil forbinde Service reviews med det danske selskapet Trustpilot, men det finnes i dag flere liknende løsninger for å samle tilbakemeldinger fra kundene, så sett deg godt inn i tematikken før du velger løsning (gode løsninger har gjerne en responsrate på 7 prosent på Reviews og over 20 prosent Ratings). Akkurat som med Product reviews er hemmeligheten bak en høy responsrate at man har en brukervennlig løsning som gjør det enkelt for kundene å gi en tilbakemelding.

Innhold fra sosiale medier

At det skapes mye innhold i sosiale medier er intet nytt, men det er først nå i nyere tid at nettbutikker har begynt å bruke dette innholdet på egne nettsider. Egner seg kanskje mest for bransjer der det visuelle er viktig, slik som klær, sko, smykker og interiør. En nettbutikk som har satset på innhold fra sosiale medier er den KID Interiør-eide kjeden Hemtex. Stadium.se er et annet godt eksempel.

Ofte stilte spørsmål

Den fjerde og siste formen for brukergenerert innhold som jeg ønsker å trekke frem i denne artikkelen, er det som ofte kalles Ofte stilte spørsmål eller Frequently Asked Questions. Ofte lurer kundene på de samme tingene om og om igjen, noe som stjeler verdifull tid fra kundeservice-avdelingen. Ved å åpent vise spørsmålene og tilhørende svar både på produktsidene og på kundeservice-sidene, får kundene besvart det de lurer på og Kundeservice får redusert belastningen.

FAQ-moduler er ikke like vanlig som punktene over, men det er et område med et stort potensiale, særlig i nettbutikker som selger komplekse løsninger slik som elektronikk. Eksempelet under er fra Elektroimportøren.

Jeg har nå beskrevet fire viktige former for brukergenerert innhold. Ikke alle former passer like godt for alle, men det kan være greit å ha se hva som finnes av muligheter før man begynner arbeidet med å øke det brukergenererte innholdet.

I tillegg til dette kommer måling av hver enkelt fysisk butikk, ofte omtalt som Store Reviews. Dette spennende temaet vil jeg se nærmere på i et senere innlegg.

Personlig så lar jeg meg for tiden virkelig imponere over Lipscore sin egen kunde Elektroimportøren. Det høres kanskje rart ut at en kjede i en så konservativ bransje som elektro-bransjen skal være så gode, men de jobber virkelig strategisk med brukergenerert innhold. Ikke bare har de rikelig med produktomtaler i sin nettbutikk, men de bruker også tilbakemeldingene aktivt i eget kategori-arbeid. Og kjeden måler også den totale kjøpsopplevelsen både på nett og i butikk. Dårlig opplevelser blir raskt tatt tak i, enten det er snakk om fraktleverandører eller ansatte i butikk som underleverer. De fleste varehandlere er ikke så avanserte, men veien dit er ikke lang, i alle fall sett i fra et teknisk perspektiv.