Økt ehandel tvinger merkevarene til å tenke nytt rundt prising – slik lykkes B2B-bedrifter med sin prisstrategi
Dynamisk prising i ehandel er det nye samtaletemaet og har blitt ytterligere aktualisert i de fleste markeder med økte produksjons- og innkjøpspriser videreført til sluttforbrukeren.
For en stadig mer prisbevisst sluttforbruker er de transparente nettprisene enda mer interessante enn tidligere, noe som i noen tilfeller driver prisbildet nedover. Dette gjør at B2B-bedrifter, i form av både produsenter og merkeeiere, føler at de faktisk har mistet kontrollen over prisingen ytterligere.
Tradisjonell prising til forhandlere har sitt utgangspunkt i «brick and mortar», hvor ulike fysiske butikker kunne få ulike prislister eller rabatter, og hvor hver enkelt butikks prissetting til sluttkunder og ulike kampanjer kun hadde begrenset geografisk innvirkning.
Nå som vi har et digitalt forretningslandskap der alle priser er transparente på grunn av ehandel, er ikke hver butikk en isolert øy lenger. Mindre butikker uten volum, som tidligere ikke kunne påvirke prisbildet, kan nå plutselig trekke ned hele merker, og de større aktørene med volum er til en viss grad tvunget til å følge etter.
Tidligere har det ofte vært et «blame game» og fra B2B-selskapets perspektiv har det vært vanskelig å få et helhetsbilde av hva som skjer og hvem som faktisk gjør hva. Dette har ført til en ufrivillig passivitet, som skaper en frustrasjon overfor ehandelen selv om det er en kanal som driver volum. Gjennom smarte verktøy og løsninger er det nå mulig å følge prisbildet til alle aktører, noe som skaper ulike forutsetninger for B2B-bedrifter.
Selv om B2B-selskaper ikke har lov til å påvirke kundenes prissetting, er det måter de kan jobbe for å unngå å skade merkevaren deres. Dette er metoder som noen allerede jobber med i dag, mer eller mindre bevisst.
De mindre forhandlerne uten etablert merke har vist gjennom sine handlinger at de ikke kan holde prisene oppe ved hjelp av egen merkevare, men kun må selge på pris.
Ved at B2B-selskaper jobber med en tydeligere segmentering av kunder, men også rydder i rekkene basert på forhandlernes potensial til å drive volum til «riktig pris», og ved å jobbe både med pisken og gulroten, kan de heve prisbildet til deres produkter hos forhandlerne de velger å beholde.
Hvordan dette så påvirker salget ettersom forhandlere i stedet velger å fremheve andre, kanskje rimeligere produkter, er en realitet som merkevareeiere vil måtte stri med.
Merkestrategier og prisoppfatning er et langsiktig og åpenbart mer komplekst arbeid enn beskrevet i teksten over, men det er i både merkeeierens og forhandlerens interesse å kunne selge attraktive merkevarer mens volumene er “riktige”, men som åpner for billigere konkurrenter og private label hos forhandlerne.
